|
|
Личное
мнение
международного эксперта по брендингу |
| |
Обучающий материал из серии "Учись на ошибках
других" |
|
| |
"Если твой продукт не
продается, то проблема не в продукте, а в тебе," − говорила
Эсте Лаудер. И провальная маркетинговая кампания
Eternity Group своих элитный чаев является тому ярким примером.
Начну с того, сам продукт
действительно хороший. Собран чайный лист с китайского дерева
древней породы. Однако продажи элитного чая в России идут плохо.
Почему?
Два препятствия тому:
①
неудачные названия и
② очень слабая
дифференциация бренда и продукта.
|
| |
Однако начну с глубинных
культурных различий в отношении к чаю.
Культурные
различия
|
Работая
консультантом ООН, я бывал в
Китае много раз. Люблю
Китай и знаю страну довольно хорошо.
Правительство Китая
официально дало мне китайское имя
"Вэй
Ди" (Великий император)
за то, что я подарил им право
перевести
мой
Бизнес
е-Коуч на китайский язык.
Поскольку я очень люблю чай,
во время моего первого же приезда в Китай
попросил сопровождавших меня китайцев отвезти
меня в хороший чайный магазин. Там я поразился
не только великому разнообразию чаёв, но и
огромной разнице в их цене − один сорт мог
стоить дороже соседа в 500 раз! |
 |
Дело в том, что для китайцев чайная
церемония − это не потребление напитка, а философия, и в чае
они ценят не только вкус, но и культурно-исторические
особенности его приготовления.
В России же и других странах
отношение к чаю иное, о данной породе древнего китайского
чайного дерева совсем мало кто слышал. Маркетинг подобного продукта должен искусно сочетать как уникальность товара и
его качества, так и создавать таинство причастности к
чему-то аутентичному, древнему и элитному.
|
| |
Слабая дифференциация товара
Eternity Group
называет свои чаи "элитными", но при этом доводит это для
потребителя крайне неэффективным способом. Да, где-то есть
долгие объяснения и длинные описания, подтверждающие хорошие
качества чая, которые почти никто не слушает и не читает. А
вот самого главного − мастерского, короткого, ярко
дифференцированного и очень аппетитного, так что слюни
текут, описания, которое в первые же секунды вызывало и
горячее желание и попробовать этот чай, и приобщиться к
таинству чего-то эксклюзивного, нет. Есть лишь название,
фото коробки и цена в несколько раз превышающая привычную
без объяснения на то причины.
Что это? Надежда на то, что,
как некогда "новые русские", кто-то будет покупать товар
лишь потому, что он стоит намного дороже? Но даже "новые
русские",
покупали не просто товар, а товар известного элитного
бренда.
|
| |
В случае же элитных чаев
Eternity Group бренд рынку не
только неизвестный, но как
будто еще и специально "размыт" продавцом.
Что могло бы хорошо сработать
Нет чтобы назвать три
вида чая некой производной от названия компании
"Eternity" ("вечность"),
что подчеркнуло бы также древность породы чайного дерева.
Например, названия "Eternity Diamond",
"Eternity Emerald" и "Eternity
Jade" ("Бриллиантовая Вечность", "Изумрудная
Вечность" и "Нефритовая Вечность" соответственно) как
объединили бы все три разновидности чая под единым брендом, так
и отразили бы элитарность чая.
Однако...
Однако компания предпочла дать
трем видам чая названия "Шаббат", "Образ жизни" и "Самави".
Мало того, что в результате этого бренд оказался размыт, но
и сами названия не особо вдохновляют покупателей элитных
сортов чая.
|
| |
Неудачные
названия
История успеха, начавшегося с неудачи
Название товара имеет огромное
значение. Хорошо известна, например, история новозеландского
фрукта "Киви", который изначально пытались экспортировать
под историческим названием "мохнатая картошка".
Потенциальные заграничные покупатели встретили "Мохнатую
картошку" без энтузиазма. Тогда новозеландцы, которых
иностранцы самих обычно называют "киви", решили назвать
фрукт тоже "киви". И с таким названием фрукт стал
продаваться очень хорошо.
Теперь о названиях чая,
предлагаемых компанией
Eternity
Название
"Way of Life" (образ жизни)
создает впечатление, что это − чай
для всех, а вовсе не элитный.
Название
"Шаббат", усиленное
надписями на иврите по всей упаковке, создает впечатление,
что это − чай для евреев, которые в массе своей люди
довольно экономные и не кичливые, и поэтому не готовые
платить в несколько раз дороже за чай лишь потому, что он
стоит в несколько раз дороже.
Название
"Samawi"
− единственное изо всех, имеющее оттенок элитарности.
"Samawi" в переводе с арабского
языка буквально означает "с небес". Так в некоторых
мусульманских странах называют высокородных детей. То есть
"Samawi" можно было бы перевести
как "Принц" или "Принцесса". Достаточно
ли такого названия,
чтобы люди стали покупать чай неизвестного бренда по высокой цене,
когда рядом много чаев с названием "Принцесса", цена которых
в несколько раз ниже?
Потенциальные российские покупатели "проголосовали рублем",
выбрав более привлекательные предложения.
|
|
* В статье использованы данные на
момент подготовки и написания статьи: декабрь 2018 |
|
